Wat is de customer journey?
De customer journey is het volledige pad dat iemand aflegt vanaf het eerste contact met je merk tot hij of zij een loyale klant en ambassadeur wordt. Het omvat elke interactie met je bedrijf, over alle kanalen, toestellen en teams heen.
In digitale marketing helpt de customer journey je begrijpen hoe mensen van awareness naar aankoop en verder gaan. In plaats van één campagne of kanaal apart te bekijken, zie je hoe search, social, e-mail, je website en salesgesprekken samen werken om omzet te realiseren.
De belangrijkste fases van de customer journey
De meeste modellen van de customer journey gebruiken gelijkaardige fases, zelfs als de labels anders zijn. Een eenvoudig en praktisch model voor B2B en e-commerce ziet er zo uit: awareness, consideration, decision, onboarding, retention en advocacy. In de awarenessfase ontdekt een koper voor het eerst een probleem en jouw merk. In consideration vergelijkt hij of zij opties. In decision wordt er gekozen, gekocht of getekend.
Onboarding is vaak het punt waar de customer journey breekt, omdat teams focussen op acquisitie in plaats van op eerste waarde. Retention en advocacy gaan over verlengingen, herhaalaankopen, referrals en reviews. Voor growth-marketingteams zijn dit de fases waar customer lifetime value wordt gecreëerd en beschermd.
Touchpoints in de customer journey
Elke keer dat iemand met je merk in aanraking komt, creëer je een touchpoint in de customer journey. Dat kan een Google Ads-klik zijn, een LinkedIn-post, een bezoek aan je prijspagina, een onboardingmail of een supportchat. Goede journeymapping koppelt deze touchpoints aan duidelijke metrics, zoals leadkwaliteit, salesvelocity of churnrate.
In de praktijk is dit waar je CRM-systeem, analytics en marketing automation goed moeten samenwerken. Als je dezelfde contact-ID kunt volgen van eerste touch tot closed-won en verlenging, kun je omzet toeschrijven aan kanalen en je growth-marketingstrategie verbeteren op basis van feiten in plaats van aannames.
Waarom de customer journey belangrijk is voor groei
Voor founders en marketingleiders is de customer journey een beslissingsinstrument. Ze toont waar prospects afhaken, welke boodschappen hen vooruit helpen en waar interne processen vertragen. Zo kun je budget investeren waar het de grootste impact heeft op omzet en marge.
- Brengt marketing, sales en customer success op één lijn rond een gedeeld beeld van de koper.
- Onthult frictiepunten die conversie, retentie of upsell schaden.
- Verbindt campagnes en content met meetbare resultaten in elke fase.
- Ondersteunt slimmere kanaalmix en budgetallocatie over de volledige funnel.
- Verbetert forecasting door pipelinestappen te linken aan echte journeydata.
Als je de customer journey als een levend systeem behandelt, en niet als een eenmalige oefening, wordt ze de ruggengraat van je marketingstrategie. Je kunt snel nieuwe boodschappen, kanalen en aanbiedingen testen en dan opschalen wat mensen vlot van eerste touch naar langdurige klant beweegt.
Hoe je in de praktijk met de customer journey werkt
Voor veel B2B- en e-commerceteams is een goed startpunt om één kern-customer journey te mappen voor één product of segment. Hou het eenvoudig, focus op de belangrijkste fases en de 5 tot 10 belangrijkste touchpoints per fase. Koppel vervolgens elk touchpoint aan een meetbare KPI en een eigenaar.
Terwijl je campagnes draait en prestaties opvolgt, verfijn je je customer journey op basis van echte data in plaats van whiteboardtheorie. Zo krijg je na verloop van tijd een helder, gedeeld beeld van hoe marketing pipeline, omzet en loyaliteit aanstuurt. Dat beeld maakt het makkelijker om bureaus of een embedded team zoals 6th Man te briefen, omdat iedereen vertrekt van dezelfde kaart van hoe je kopers echt kopen.
Wil je dieper duiken in de customer journey als groeiversneller, ontdek dan onze laatste marketinginzichten waarin we journeydenken vertalen naar concrete playbooks en experimenten.
