Wat is de customer journey?

De customer journey is het volledige traject dat iemand aflegt vanaf het moment dat diegene je merk ontdekt tot hij een loyale klant en ambassadeur wordt. Het omvat elke interactie met je bedrijf, over kanalen, toestellen en teams heen.

In digitale marketing helpt de customer journey je te begrijpen hoe mensen van awareness naar aankoop en daarna evolueren. In plaats van één campagne of kanaal apart te bekijken, zie je hoe search, social, e‑mail, je website en salesgesprekken samen omzet realiseren.

De belangrijkste fases van de customer journey

De meeste modellen van de customer journey gebruiken vergelijkbare fases, ook al verschillen de labels soms. Een simpele en praktische versie voor B2B en e‑commerce ziet er zo uit: awareness, consideration, decision, onboarding, retention en advocacy. In awareness ontdekt een koper voor het eerst een probleem en jouw merk. In consideration vergelijkt die persoon opties. In decision kiest, koopt of ondertekent hij.

Onboarding is vaak waar de customer journey breekt, omdat teams focussen op acquisitie in plaats van op eerste waarde. Retention en advocacy omvatten verlengingen, herhaalaankopen, doorverwijzingen en reviews. Voor growth marketing teams zijn deze latere fases precies waar customer lifetime value wordt gecreëerd en beschermd.

Touchpoints in de customer journey

Elke keer dat iemand met je merk in aanraking komt, creëer je een touchpoint in de customer journey. Dat kan een klik op een Google Ads‑advertentie zijn, een LinkedIn‑post, een bezoek aan je prijspagina, een onboarding‑e‑mail of een supportchat. Goede journey mapping koppelt deze touchpoints aan duidelijke metrics, zoals leadkwaliteit, sales velocity of churn rate.

In de praktijk is dit waar je CRM‑systeem, analytics en marketing automation moeten samenwerken. Als je dezelfde contact‑ID kunt volgen van eerste touch tot closed‑won en vernieuwing, kun je omzet toeschrijven aan kanalen en je growth marketingstrategie verbeteren op basis van feiten in plaats van aannames.

Waarom de customer journey belangrijk is voor groei

Voor founders en marketingleads is de customer journey een beslissingsinstrument. Ze toont waar prospects afhaken, welke boodschappen hen verder helpen en waar interne processen alles vertragen. Zo kun je budget investeren waar het meeste impact heeft op omzet en marge.

  • Brengt marketing, sales en customer success op één gedeeld beeld van de koper.
  • Onthult frictiepunten die conversie, retentie of upsell schaden.
  • Verbindt campagnes en content met meetbare resultaten in elke fase.
  • Ondersteunt een slimmer kanaalmix en budgetverdeling over de funnel.
  • Verbetert forecasting door pijplijnfases te koppelen aan echte journey‑data.

Als je de customer journey behandelt als een levend systeem, niet als een eenmalige oefening, wordt ze de ruggengraat van je marketingstrategie. Je kunt nieuwe boodschappen, kanalen en proposities snel testen en vervolgens opschalen wat mensen soepel van eerste touch naar langdurige klant brengt.

Hoe je praktisch met de customer journey werkt

Voor veel B2B‑ en e‑commerceteams is een nuttig vertrekpunt om één kern‑customer‑journey te mappen voor één product of segment. Hou het eenvoudig, focus op de belangrijkste fases en de 5 tot 10 belangrijkste touchpoints per fase. Koppel daarna elk touchpoint aan een meetbare KPI en een eigenaar.

Terwijl je campagnes runt en resultaten opvolgt, verfijn je de customer journey op basis van echte data in plaats van whiteboardtheorie. Op termijn krijg je zo een helder, gedeeld beeld van hoe marketing pipeline, omzet en loyaliteit aanstuurt. Dat beeld maakt het makkelijker om bureaus of een embedded team zoals 6th Man te briefen, omdat iedereen werkt vanuit dezelfde map van hoe jouw kopers echt kopen.

Wil je dieper duiken in de customer journey als groeilever, bekijk dan onze nieuwste marketing insights waarin we journey‑denken vertalen naar concrete playbooks en experimenten.