Wat is retention rate?

Retention rate is het percentage klanten, gebruikers of abonnees dat bij je bedrijf blijft in een bepaalde periode. In B2B en e-commerce toont deze metric hoe goed je de klanten behoudt waarvoor je eerder al moeite en budget hebt geïnvesteerd om ze te winnen.

In de praktijk beantwoordt retention rate een eenvoudige vraag: van de klanten die je aan het begin van een periode had, hoeveel zijn er aan het einde nog actief? Een hoge retention rate betekent dat je product, prijszetting en ervaring sterk genoeg zijn om mensen te laten terugkomen. Een lage rate wijst op churnproblemen en verspilde acquisitiekosten.

Hoe bereken je retention rate

De basisformule voor retention rate is eenvoudig en kan maandelijks, per kwartaal of jaarlijks worden toegepast:

Retention rate = ((klanten op het einde van de periode − nieuwe klanten tijdens de periode) ÷ klanten aan het begin van de periode) × 100

Stel: je start het kwartaal met 200 klanten en eindigt met 230. Tijdens dat kwartaal heb je 50 nieuwe klanten binnengehaald. Je retention rate is dan ((230 − 50) ÷ 200) × 100 = 90%. Dit vertelt je dat 90 procent van je bestaande klanten bij je is gebleven in die periode.

Retention rate, churn rate en impact op omzet

Retention rate is het tegenovergestelde van churn rate. Als je kwartaal-retention rate 90 procent is, dan is je churn rate voor diezelfde groep klanten 10 procent. Beide metrics zijn cruciale input in SaaS- en abonnementsmodellen, omdat ze customer lifetime value, terugverdientijd op acquisitie en het groeipotentieel bepalen.

Voor B2B SaaS-teams wordt retention rate vaak samen opgevolgd met expansion- en contraction revenue. Je ziet hoe die samenkomen in formules zoals net revenue retention in onze gids over hoe je B2B SaaS-metrics berekent. Sterke retention maakt het makkelijker om paid media en sales op te schalen, omdat je je acquisitiekosten sneller terugverdient.

Waarom retention rate belangrijk is voor B2B en e-commerce

Voor groeigerichte bedrijven in België en daarbuiten is retention rate een leidende indicator of marketing en product goed op elkaar zijn afgestemd. Hoge retention betekent dat je positionering, onboarding en communicatie aansluiten bij wat klanten echt waarderen. Het betekent ook dat elke extra euro die je in acquisitie steekt een compounding effect heeft op je omzet.

  • Verbetert je unit economics door een hogere customer lifetime value.
  • Vermindert de druk om constant nieuwe klanten te werven om targets te halen.
  • Legt productgaten en frictie in de ervaring bloot wanneer retention rate daalt.
  • Maakt investeringen in paid media en SEO winstgevender op langere termijn.
  • Helpt groei nauwkeuriger te forecasten voor investeerders en management.

Samen zorgt dit ervoor dat retention rate een van de weinige metrics is die bijna elk onderdeel van je groeimodel beïnvloedt, van performance marketing tot je product roadmap.

Hoe je je retention rate verbetert

Retention rate verbeteren begint bij begrijpen waarom klanten vertrekken en die gaten snel sluiten. Voor digitale bedrijven betekent dit vaak: onboarding aanscherpen, je waardepropositie verduidelijken, support verbeteren en lifecycle-communicatie gebruiken om klanten actief te houden. Regelmatige feedbackloops en eenvoudige experimenten, zoals A/B-tests op onboardingflows, tonen snel wat echt impact heeft.

Voor SaaS-bedrijven kan een duidelijke retentionstrategie, gekoppeld aan gerichte groeiondersteuning, duurzame expansie mogelijk maken. Zoek je een partner die verder kijkt dan acquisitie en je helpt compounding omzet te bouwen, ontdek dan onze marketingoplossingen voor SaaS-bedrijven, waar retention rate een first-class KPI is.