Waarom MQL geen goede trechterstap is

Als je je afvraagt waarom MQL's geen deel zouden moeten uitmaken van een funnel, dan is dit het korte antwoord: MQL's meten de aandacht, niet de inkomsten. Een marketinggekwalificeerde lead is een zwakke maatstaf voor de koopintentie en een slechte stap in een trechter omdat hij volume boven waarde beloont. Om voorspelbaar te groeien, moet je MQL's vervangen door omzetstatistieken: kansen gecreëerd in €, fasebewegingen, aan marketing toegeschreven verkopen en dekking van de pijplijn.

In deze handleiding laten we zien waarom „MQL dood is” voor moderne B2B- en e-commerceteams, hoe MQL versus SQL een strijdtoneel werd en wat je in plaats daarvan kunt toepassen. U krijgt praktische definities, formules en dashboards die u onmiddellijk kunt implementeren, plus een stappenplan voor de overgang om uw verkoopmarketing op elkaar af te stemmen en de kloof tussen leads en inkomsten te dichten.

Verwacht specifieke informatie: hoe definieer je kansen, hoe bereken je de dekking van de pijplijn, welke attributiemodellen werken en welke KPI's je wekelijks precies moet bijhouden. Dit gaat om resultaten, niet om optiek.

De MQL werd de bron van zoveel disfunctie tussen verkoop en marketing

Omdat het nooit echt om inkomsten ging, maar om een overdracht. Marketing geoptimaliseerd voor het invullen van formulieren, het downloaden van inhoud en het aanmelden voor webinars, terwijl Sales zich bekommerde om echte kansen. De kloof tussen „iemand die een e-boek heeft gedownload” en „iemand die klaar is om te kopen” zorgde voor de wrijving. MQL's gaven Marketing een maatstaf om te vieren, maar lieten Sales verdrinken in lawaai.

Je corrigeert MQL's niet met nieuwe wiskunde, je vervangt ze door pijplijnverantwoordelijkheid. Dat betekent dat marketing wordt gemeten op basis van een gekozen en beïnvloede pijplijn, niet op basis van handverhogingen. De focus verschuift van het genereren van leads naar het creëren van omzetkansen. In plaats van de leadscores te bespreken, werken marketing en verkoop vanuit dezelfde pijplijndoelstellingen, afgestemd op de fasen waarover iedereen het eens is.

Hoe MQL's veranderden in een overdracht, niet in inkomsten

MQL's zijn uitgevonden om aan te geven wanneer een lead er 'interessant' uitzag en deze vervolgens door te geven aan SDR's. Na verloop van tijd werd het symbool het doel. Teams hebben content gating, weggeefacties en aanmeldingen voor webinars gespeeld om de MQL-doelen te bereiken. De overdrachten namen toe. Pipeline deed dat niet.

Dit is het patroon dat we zien wanneer we teams controleren: MQL's stijgen na campagnes, maar geaccepteerde kansen (SQLs/SAO's) veranderen nauwelijks. Loodverzorgende sequenties worden langer. SDR's jagen op leads met een lage intentie. Sales geeft marketing de schuld. Marketing geeft de schuld aan de snelheid van de opvolging van leads. Niemand verwijt de statistiek.

Wanneer „" inkomsten afkomstig van marketing "” worden omgezet in „" MQL's afkomstig van marketing "”, optimaliseert het systeem voor de verkeerde uitkomst.” Het resultaat is een volledige trechter die niet converteert.

Volumestatistieken versus opportuniteitsstatistieken: de verkeerde uitlijning

Volumestatistieken (MQL-aantallen, CTR, vertoningen) vertellen je of mensen het hebben gezien of erop hebben geklikt. Opportuniteitsstatistieken (pijplijn in €, gecreëerde kansen, faseconversie) vertellen je of inkomsten waarschijnlijk zijn. Door de twee samen te voegen, wijken voorspellingen af van de realiteit.

Overweeg MQL versus SQL: een SQL (of SAO, sales accepted opportunity) impliceert een verifieerbaar probleem, budgetpotentieel en een volgende stap. Een MQL houdt in dat iemand een formulier heeft ingevuld. Een daarvan is een inkomstenstap. De andere is een marketingaspect.

  • Volumestatistieken worden geoptimaliseerd voor bereik, vaak ten koste van de relevantie.
  • Opportuniteitsstatistieken zijn geoptimaliseerd voor intentie, pasvorm en waardecreatie.
  • Als je teams op volume compenseert, krijg je volume en vervolgens een verstopte pijplijn.

Met leadscores wordt geprobeerd de kloof te overbruggen, maar als het doel nog steeds MQL-creatie is, wordt het scoremodel een speelbaar filter — een ander gesprek over de wiskunde, niet over het geld.

Echte gevolgen: verspilde SDR-tijd, langere verkoopcycli, voorspelde ruis

De kosten van MQL-gestuurde trechters zijn tastbaar:

  • Verspilde SDR-tijd: het najagen van 'handverhogingen' met een lage intentie die nooit kansen worden. We zien vaak dat 60-80% van de MQL's nooit naar een pijplijn wordt omgezet, waardoor er elk kwartaal weken verloren gaan.
  • Langere verkoopcycli: Door ongebruikte leads in verkoopgesprekken te betrekken, wordt een onnatuurlijke timing vereist. Kopers trekken zich terug, de cycli worden langer en de conversiepercentages dalen.
  • Rommel in de voorspellingen: MQL's vergroten de 'pijplijndekking' wanneer teams activiteit verwarren met kansen, waardoor voorspellingen optimistisch en moeilijk te vertrouwen zijn.

Ondertussen wordt marketingattributie een politieke strijd. Zonder duidelijke gegevens over het creëren van kansen en podiumbewegingen is het moeilijk om kanalen eerlijk te crediteren. Dat ondermijnt het vertrouwen, juist wanneer je een strakke afstemming van sales en marketing nodig hebt.

Waarom MQL's mislukken als trechterstap

Trechters zijn lineair; kopen is dat niet

Kooproutes zijn niet-lineair. Je trechter is dat niet. De vooruitzichten schommelen tussen onderzoek, evaluatie en interne afstemming. Ze ontdekken je via zoekopdrachten, sociale media, verwijzingen van partners en community-inhoud, vaak tegelijkertijd. Als u een „lead → MQL → SQL” -reeks afdwingt, wordt verkeerd begrepen hoe moderne B2B-aankopen in feite plaatsvinden.

Denk aan trechter versus vliegwiel. Een trechter behandelt klanten als output. Een vliegwiel behandelt ze als input en versnelt de groei door belangenbehartiging, uitbreiding en netwerkeffecten. MQL's horen bij trechterdenken; het creëren van kansen hoort bij vliegwieldenken, waarbij het signaal is of er in elke fase waarde wordt gecreëerd.

Bij productgestuurde of inhoudelijke acties zullen mensen het proberen, gebruiken en zelf bedienen lang voordat ze met Sales praten. Je model moet die realiteit respecteren. Volg de bewegingen van het podium gedurende de hele reis, niet slechts één promotie-evenement voor de lead.

Het valse comfort van lood telt

Een hoog aantal leads voelt veilig aan. Dat zijn ze niet. Als 1.000 MQL's worden omgezet in 10 kansen, is het „volume” een afleiding. De enige betrouwbare voorspeller van de omzet is een gekwalificeerde pijplijn in € plus faseconversie en cycluslengte. Al het andere zou in die resultaten moeten worden meegenomen.

Omheinde inhoud, algemene nieuwsbrieven en losjes gerichte advertenties zorgen voor nepmomentum. Het wordt weergegeven als vanity metrics: opens, CTR, downloads. Geen van hen betaalt salarissen, tenzij ze worden omgezet in pijpleidingen en inkomsten. Veel teams beseffen dit te laat, meestal wanneer de pijplijndekking halverwege het kwartaal beperkt is.

We zijn niet tegen het genereren van leads. We zijn tegen loodverering. Het doel is om vraag te genereren die wordt omgezet in inkomsten, niet in landbouw-e-mailadressen.

Wanneer een betere leadscore niet het antwoord is

Leadscores helpen bij het bepalen van de interesse. Het kan een kapot doel niet repareren. Als marketing wordt beloond voor het MQL-volume, zal elk scoremodel uiteindelijk worden gebogen om het cijfer te halen. Nieuwe regels, nieuwe drempels, nieuwe geschillen, hetzelfde resultaat.

Scoren heeft ook te maken met modelafwijking. Het gedrag van kopers verandert, de productpositionering evolueert en ICP groeit. De scores blijven achter bij de realiteit. Inkomstenteams discussiëren uiteindelijk over punten terwijl de deals vastlopen. Dat is tijd die je zou kunnen besteden aan het bevorderen van kansen.

Gebruik scores tactisch: routering, prioritering en triggering van gerichte lead nurturing. Maar meet marketing aan de hand van het creëren van kansen, podiumbewegingen en inkomsten, niet een score die de paraatheid benadert.

Vervang het door inkomstenstatistieken

Vervang 'leads' door een korte, op elkaar afgestemde set omzetstatistieken die iedereen vertrouwt. Vier pijlers werken consistent in B2B en e-commerce: gecreëerde kansen in €, fasebewegingen, verkopen die worden toegeschreven aan marketing en dekking van de pijplijn. Ze hebben geen vertraging, zijn moeilijk te gamen en houden rechtstreeks verband met de resultaten.

€ Opportuniteiten gecreëerd — Wat moet u tellen en waarom

Tel kansen die voldoen aan een minimumdrempelwaarde en een lichte kwalificatienorm. De eenheid heeft een waarde van € bij „Opportunity Created”, niet als u een formulier invult. Dit is de duidelijkste brug tussen lead en revenue en de meest betrouwbare poolster voor vraagteams.

  • Definitie: Een nieuwe kans in het CRM met bevestigde zakelijke problemen, ruwe waarde, geïdentificeerde kooprol en een overeengekomen volgende stap.
  • Drempels: Stel een vloer in (bijvoorbeeld €5.000 ARR of €10.000 TCV) om rommel te voorkomen. Per segment aanpassen.
  • Brontracering: Tag 'marketinggericht', 'verkoopgericht', 'partner' en 'productgeleid'. Je hebt dit nodig voor verantwoording en optimalisatie.
  • Kwaliteitscontrole: de verkoop moet de kans grijpen (SAO). Meet wekelijks de conversie van creatie naar acceptatie.

Waarom het werkt: het brengt het genereren van vraag in lijn met de productie van inkomsten. Je creëert de juiste prikkels voor campagnes, content en kanalen om samen te werken om echte deals te openen, niet om MQL's te verhogen. Na verloop van tijd zul je duidelijker patronen zien van welke investeringen een pijplijn vormen en welke alleen e-mails verzamelen.

Stage Movement — Volg de voortgang, geen beloftes

Stage movement legt vast hoe kansen zich ontwikkelen tijdens uw inkomstenproces. Het is een discipline op het gebied van snelheid en conversie. Als de kansen niet veranderen, zullen de inkomsten dat ook niet doen. Deze statistiek legt knelpunten bloot en richt teams op vooruitgang.

  • Volg de in- en uitgang: meet voor elke fase (ontdekking, evaluatie, voorstel, toezegging) de tijd in de fase en de conversie naar de volgende fase.
  • Diagnose van wrijving: hoge drop-off na Discovery? Bezoek ICP of kwalificatie opnieuw. Vastgelopen in het voorstel? Verbeter de duidelijkheid over prijzen, social proof of ROI-modellering.
  • Voer experimenten uit: A/B-verkoopmateriaal, verander de demoflow, pas de vervolgfrequentie aan en meet vervolgens de delta's van de faseconversie.
  • Consistent rapporteren: Wekelijkse podiumbewegingen vertellen je of je momentum opbouwt of een achterstand opbouwt.

Podiumbeweging is waar marketing en verkoop elkaar echt ontmoeten. Goede educatieve inhoud, duidelijke casestudies en gerichte sequenties zouden moeten blijken als snellere bewegingen en hogere conversie, niet alleen meer MQL's.

Aan marketing toegeschreven verkopen — modellen die werken

Marketingattributie moet beslissingswaardig zijn, niet perfect. Kies een aanpak die het team begrijpt en waar het naar kan handelen. Voor de meeste B2B-acties zijn multi-touch-modellen beter dan de laatste klik en wordt voorkomen dat een enkele campagne te veel wordt gecrediteerd.

  • Positiegebaseerd (W-vormig): deelt krediet tussen first touch, leadcreatie en het creëren van kansen. Eenvoudig, eerlijk en gedragsmatig verantwoord.
  • Tijdsverval: geeft meer gewicht aan details die dichter bij het creëren van kansen liggen. Handig voor lange cycli en complexe aankoopcommissies.
  • Zelfgerapporteerde attributie: Voeg een „Hoe heb je over ons gehoord?” veld. Het vangt gemeenschap, mond-tot-mondreclame en duistere sociale media op die tracking mist.
  • Vangrails: De enige bron van waarheid is het CRM. Definieer uw attributieperiode (bijvoorbeeld 90 dagen voordat een opp wordt aangemaakt) en houd u eraan.

Het doel is niet om een winnaar te kronen; het is om schaalbare patronen te identificeren. Als je ziet welke kanalen consequent bijdragen aan het creëren van kansen en het verplaatsen van het podium, wordt de toewijzing van het budget duidelijk en verdedigbaar.

Hoe deze statistieken het debat verminderen en gezamenlijke verantwoordelijkheid creëren

Deze vier statistieken maken de strijd tussen MQL en SQL onschadelijk. Ze voeren het gesprek over gedeelde inkomsten, niet over de output van de afdeling. Iedereen verzamelt zich rond hetzelfde scorebord.

  • Marketing weet welk pijplijnnummer ze moeten creëren en beïnvloeden.
  • Sales ziet duidelijke faseconversie en kwaliteit van kansen.
  • RevOps handhaaft definities, gegevenshygiëne en rapportageritme.
  • Leiderschap zorgt voor stabiele voorspellingen en minder verrassingen.

Wanneer het team op één lijn zit met het creëren van kansen, het verplaatsen van het podium, de attributie van marketing en de dekking van de pijplijn, zijn MQL's niet meer van belang. Het bedrijf gaat van debat naar levering.

Dekking van pijpleidingen: hoeveel pijplijn heb je eigenlijk nodig?

Wat pijplijndekking betekent (definitie en formule)

De dekking van de pijplijn is de verhouding tussen de waarde van uw open pijplijn en uw omzetdoelstelling (quotum) voor een bepaalde periode. Het vermindert het risico op voorspellingen door ervoor te zorgen dat u voldoende gekwalificeerde kansen hebt om het doel te bereiken, ondanks natuurlijke verschillen in winstpercentages. Formule: dekking van pijpleidingen = open pijplijn (€)/quotum (€).

Voorbeeld: Als uw kwartaalquotum €1 miljoen bedraagt en uw open pijplijn €3 miljoen, is uw dekking 3x. Deze buffer is belangrijk omdat niet elke deal wordt gesloten en cycli zelden een strak schema volgen. Dekking voorkomt te veel vertrouwen op heroïsche winstpercentages.

De meeste teams streven naar een dekking van 3x wanneer het gemiddelde winstpercentage ongeveer 30% bedraagt. Dat is een vuistregel, geen wet. Uw ideale veelvoud hangt af van het winstpercentage, de cycluslengte, de faseverdeling en het concentratierisico.

Voorbeeld: 3x dekking met een winstpercentage van 30% (numeriek scenario)

Hier is een eenvoudig scenario om de dekking tastbaar en voorspellingsvriendelijk te maken.

  1. Quotum: €1.000.000 voor het kwartaal.
  2. Gemiddeld winstpercentage: 30% voor alle kansen.
  3. Doeldekking: 3x, dus je streeft naar €3.000.000 in een gekwalificeerde pijplijn.
  4. Distributie: Zorg ervoor dat ten minste 60-70% van die pijplijn zich in het midden tot het late stadium bevindt om realistisch te zijn voor de afsluiting van het kwartaal.

Pas nu een gewogen weergave toe: als u de fasen weegt op basis van historische conversie (bijvoorbeeld Discovery 20%, Evaluation 40%, Proposal 70%), moet uw gewogen pijplijn nog steeds hoger zijn dan het quotum. Als de gewogen pijplijn slechts €700k bedraagt tegenover een quotum van €1 miljoen, bent u blootgesteld, zelfs als de „ruwe” dekking er 3x uitziet.

Twee hefbomen lossen dit snel op: vergroot het creëren van kansen in het begin van het kwartaal en versnel de fasebewegingen met betere mogelijkheden, sterkere aanbiedingen en duidelijkere vervolgstappen per deal.

Verkoopcycli en variabiliteit in winstpercentages

De dekking moet veranderen met uw beweging. Nieuwe segmenten, nieuwe regio's en nieuwe producten vereisen een hogere dekking omdat winstpercentages niet bewezen zijn en de cycli langer duren. Zakelijke deals hebben zwaardere buffers nodig dan voor kleine en middelgrote ondernemingen.

We raden drie praktische aanpassingen aan:

  • Seizoensgebondenheid: zorg voor extra dekking tijdens langzame maanden. Vertrouw niet op wonderen aan het einde van het kwartaal.
  • Mix is belangrijk: Houd de dekking bij per segment en fase. Een getal van „3x” kan een droogte in een laat stadium verbergen.
  • Concentratierisico: Als één deal 30% van je quotum bedraagt, heb je geen 3x, ongeacht wat de wiskunde zegt. Verspreid de blootstelling.

Dekking is een risico-instrument. Gebruik het om proactieve beslissingen te nemen: lanceer gerichte campagnes, verplaats de AE-tijd naar deals in een laat stadium, of start games op basis van accounts om een leemte op te vullen.

Wie is eigenaar van de dekking: marketing, verkoop of beide?

Beide. De dekking is een bedrijfsnummer, geen afdelingsnummer. Marketing bezit een deel van de dekking via een ingevoerde en beïnvloede pijplijn. Sales bezit een aandeel door uitstroom en uitbreiding. RevOps is eigenaar van de definities en rapportagefrequentie.

Stel expliciete dekkingsdoelen in per bron en segment. Voorbeeld:

  • Van marketing afkomstig: 35% van de nieuwe pijplijn.
  • Verkoopbron (uitgaand): 45%.
  • Partner/productgeleid/uitbreiding: 20%.

Organiseer een wekelijkse pijplijnraad waarin marketing, verkoop en RevOps de dekking per fase, per bron en per segment beoordelen. Snel aanpassen. Op deze manier kunt u de afstemming tussen sales en marketing operationaliseren.

Als u een gestructureerde manier wilt om GTM-plannen af te stemmen op de dekkingsdoelstellingen, overweeg dan om uw plan op te bouwen op basis van een groeiraamwerk. Ons perspectief op planning komt tot uiting in onze groeimarketingbenadering. In ons artikel over de Canvas voor groeimarketing.

Hoe u kunt overstappen van MQL's naar Pipeline Accountability

Stap 1: Maak afspraken over Unified Stage-definities

Begin met de taal. Als Sales en Marketing verschillende definities gebruiken voor lead, SQL, SAO en Opportunity, zul je het nooit eens worden over de cijfers. Documenteer elke fase, toegangscriteria, exitcriteria en eigenaar. Doe het samen.

  • Lead: Een persoon of account met contactinformatie, zonder impliciete intentie.
  • MQL: optioneel. Als u het behoudt, definieer het dan alleen als routeringssignaal.
  • SAL: Sales accepted lead: voldoet aan ICP, geldig contact en gesprek gestart.
  • SAO/SQL: Een gekwalificeerde kans met de volgende stap en een schatting van de €.
  • Fasen: Ontdekking → Evaluatie → Voorstel → Toegewijd → Gesloten wonen/verloren.

Hou het simpel. Hoe complexer uw taxonomie, hoe meer zuurstof er nodig is om deze te onderhouden — en hoe meer ruimte voor discussie. Je doel is duidelijkheid, snelheid en voorspelbaarheid.

Stap 2: Rapportage en dashboards wijzigen

Vervang het MQL-dashboard door een pijplijn- en inkomstendashboard. Als een statistiek geen omzet voorspelt, verplaats deze dan naar een weergave op kanaalniveau. Uw executive dashboard moet binnen enkele seconden vier vragen beantwoorden: creëren we voldoende kansen? Gaan ze verhuizen? Dekken we het quotum? Winnen we snel genoeg?

  • Kerntegels: gecreëerde kansen (€), dekkingsgraad, etappeconversie, winstsnelheid/cyclustijd.
  • Bronweergave: pijplijn per bron met overlay voor marketinginvloed.
  • Veroudering: Deals zijn per fase vastgelopen met op SLA gebaseerde waarschuwingen.
  • Attributie: Op positie gebaseerd of in de loop van de tijd, zichtbaar en overeengekomen.

Als u rapporten samenstelt, standaardiseer dan op één enkele bron van waarheid (uw CRM) en deel een eenvoudige weergave in een BI-tool. Voor een praktisch startpunt, zie onze richtlijnen over dashboards bouwen in Looker Studio—de principes worden rechtstreeks vertaald naar de rapportage van inkomsten.

Stap 3: SLA's en gezamenlijke doelen instellen (bron versus beïnvloede pijplijn)

Bepaal hoe snel leads worden verwerkt, wanneer ze worden omgezet naar SAL/SAO en wie verantwoordelijk is voor elke stap. Creëer zowel geselecteerde als beïnvloede pijplijndoelen voor marketing. Creëer uitgaande en uitbreidingsdoelen voor de verkoop.

  • Reactietijden: Inkomende SAL binnen 1 uur tijdens kantooruren. Uitgaande handverhogers binnen 24 uur.
  • Acceptatiecriteria: ICP-fit, behoefte geformuleerd, vergadering geboekt of volgende stap gedefinieerd.
  • Afkomstig versus beïnvloed: Marketing is eigenaar van de ingekochte pijplijn en een deel van de beïnvloede inkomsten, gemeten via uw overeengekomen attributiemodel.
  • Automatisering: gebruik routeringsregels, waarschuwingen en sequenties om SLA's af te dwingen en handmatig werk te verminderen.

Sterke SLA's combineren mensen en systemen. Als je hulp nodig hebt bij het implementeren van de mechanica (routering, scoring-as-a-signal en geautomatiseerde overdrachten), kan ons team je ondersteunen met automatisering en workflowontwerp.

Stap 4: Compensatie en incentives bijwerken

Compensatie versterkt de cultuur. Als u Marketing voor MQL's betaalt, krijgt u MQL's. Verplaats variabele comp naar pijplijn en omzet om afstemming op bedrijfsresultaten te forceren.

  • Marketing: variabele gekoppeld aan de gecreëerde kansen in € en aan marketing toegeschreven inkomsten.
  • SDR's: variabele gekoppeld aan SAL → SAO-conversie en opportuniteitswaarde, niet aan vergaderingen alleen.
  • Verkoop: variabele ongewijzigd, maar voeg erkenning toe voor de hygiëne van pijpleidingen en nauwkeurige prognoses.
  • Leiderschap: Evalueer de incentives elk kwartaal om gamen of onbedoeld gedrag te voorkomen.

Wanneer ieders loon afhangt van de pijplijn, verliezen vanity metrics hun aantrekkingskracht. Je krijgt betere samenwerking, sterkere overdrachten en minder vingerwijzen.

Stap 5: Pilot, meet, itereer

Draai niet het hele bedrijf in één keer om. Voer een pilot van 60 tot 90 dagen uit met één segment, product of regio. Stap over van MQL's naar verantwoordelijkheid in de pijplijn en vergelijk de resultaten.

  1. Basislijn: laatste twee kwartalen op basis van MQL's, kansen, dekking, winstpercentages en cyclustijd.
  2. Interventie: vervang het MQL-doel door gecreëerde €-kansen en doelstellingen voor stagebewegingen.
  3. Inschakelen: Playbooks, sequenties, landingspagina's en routering bijwerken.
  4. Beoordeling: wekelijkse pijplijnraad, maandelijkse attributiebeoordeling, resultaten aan het einde van het kwartaal.

Succes lijkt op minder leads, meer kansen, snellere bewegingen en een betere voorspellingsnauwkeurigheid. Bewaar wat werkt. Schaal het op in het hele bedrijf. Het MQL-doel onderbreken.

Voorbeeldrapporten en KPI's om MQL-dashboards te vervangen

Minimaal dashboard: 4 tegels gericht op inkomsten

Creëer een weergave op één scherm die zowel leiders als operators vertrouwen. Vier tegels verslaan een dierentuin vol hitlijsten.

  1. Gecreëerd kansen (€): nieuwe pijplijnwaarde dit kwartaal ten opzichte van de doelstelling. Trend per week. Gesplitst per bron.
  2. Dekking van pijpleidingen: Open pijplijn (€)/quotum (€), met een fasegewogen variant.
  3. Fase Movement: conversiepercentages en gemiddelde tijd in de fase. Markeer knelpunten in rood.
  4. Winstpercentage en verkoopcyclus: Rollende cijfers van 90 dagen per segment en bron.

Voeg twee ondersteunende grafieken toe: de invloed van marketing op de pijplijn (multi-touch) en de veroudering van de pijplijn (vastgelopen deals per fase). Al het andere kan in kanaal- of campagnerapporten staan.

Als u een inleiding wilt over het nuttig maken van KPI-weergaven (en niet alleen mooi), dan is onze kijk op rapportering van de statistieken die er toe doen legt uit hoe je je kunt concentreren op besluitvorming, niet op het ontwerp van het dashboard.

Wekelijks rapport over de overdracht van verkoop-marketing

Dit rapport maakt van afstemming een gewoonte. Het is kort, consistent en gericht op actie.

  • Inkomende SAL's: aantal, acceptatiegraad voor SAO, gemiddelde reactietijd.
  • Uitgaande sequenties: geboekte vergaderingen → gecreëerde kansen → toegevoegde waarde.
  • Belangrijkste bronnen: Nieuwe kansen creëren per kanaal en campagne met trend versus vorige week.
  • Hygiëne van pijpleidingen: vastgelopen kansen per fase met de eigenaar en volgende stap.

Voeg een 'nudge-lijst' toe van geschikte accounts waarop koopsignalen staan (intentie van de site, productgebruik, betrokkenheid bij de inhoud) en een reeks 'next best-actions'. Dit is waar lead nurturing thuishoort: het helpt kansen te benutten om vooruitgang te boeken, niet het voeden van de MQL-machine.

Naamsvermeldingsvenster en wanneer moet u kredietmarketing gebruiken

Maak een keer afspraken over de kredietregels en stop dan met ruziën. Ken marketinginvloed toe als er binnen een bepaald venster een gekwalificeerd marketingaspect is dat leidt tot het creëren van kansen.

  • Tijdsperiode: 90 dagen tot het creëren van kansen is gebruikelijk; verkorten voor producten met een korte cyclus.
  • Aanraaktypen: advertenties, zoekopdrachten, inhoud, evenementen, webinars van partners, via e-mail ingelogde CRM.
  • Model: Gebruik positiegebaseerd of tijdsverval plus zelfgerapporteerde attributie voor dark social.
  • Uitsluitingen: niet dubbel tellen. Eén kans, één inkomstenpot, transparante splitsingen.

Deze benadering respecteert de werkelijkheid zonder de wiskunde al te ingewikkeld te maken. Je krijgt eerlijke erkenning voor je marketingimpact, terwijl je je blijft richten op de resultaten van je omzet.

Quick Wins om de impact te bewijzen in 30-60 dagen

Als je vroeg bewijs nodig hebt dat de „MQL is dead” -aanpak wint, voer dan deze snelle plays uit:

  • Verwijder content met een lage intentie: behoud de merkwaarde, voorkom valse handverhogingen en richt zich in plaats daarvan op gedrag met een hoge intentie.
  • Speed to lead corrigeren: routeer via ICP en kanaal, waarschuw eigenaren onmiddellijk en voeg backupregels toe. Snelheid wordt weergegeven als een hogere SAL → SAO-conversie.
  • Retarget naar het creëren van kansen: stel doelgroepen samen op basis van productpagina's, prijzen, ROI-tools en casestudies. Optimaliseer naar pipeline, niet naar clicks.
  • Landingspagina's upgraden: Verduidelijk ICP-, resultaten-, bewijs- en prijssignalen. We hebben 20 tot 40% meer kansen zien creëren met gerichte pagina's. Als je ervaringen aan het herwerken bent, bekijk dan onze richtlijnen op effectief ontwerp van landingspagina's.
  • Verplaats het budget naar de vraag met een hoge intentie: investeer in zoektermen, vergelijkingsinhoud en alternatieven van concurrenten. Onze betaalde media en SEO- en SEA-diensten focus op deze inkomstenbronnen.

Combineer deze met een wekelijkse beoordeling van de pijplijn en je hebt duidelijk bewijs dat minder, betere leads meer en snellere inkomsten opleveren.

Klaar om MQL's te vervangen? Praat met de 6e man

Als het doel voorspelbare groei is, zijn MQL's de verkeerde stap om te optimaliseren. Vervang ze door het creëren van kansen in €, podiumbewegingen, verkopen die worden toegeschreven aan marketing en dekking van de pijplijn. Zo kunt u de afstemming van sales en marketing operationaliseren, uw lead-to-revenue engine versterken en met vertrouwen prognoses maken.

Wat de 6e man kan doen: Audit, Pilot, Embed

We helpen teams die gericht zijn op groei om te schakelen van vanity metrics naar omzetstatistieken, snel en zonder dat het bureau te veel moet doen. Als geïntegreerd team controleren we uw funnel, bouwen we uw rapportage opnieuw op en voeren we een pilot uit van 60 tot 90 dagen die de impact op de pijplijn en inkomsten aantoont.

  • Audit: ICP- en fasedefinities, attributie-instellingen, routering, dashboards en SLA-status.
  • Pilot: vervang MQL-doelen door pijplijndoelen in een gericht segment en schaal vervolgens op.
  • Insluiten: Stem content, betaling, automatisering en verkoopondersteuning af op het creëren van kansen en het verplaatsen van het podium.

Wil je zien hoe we te werk gaan in alle B2B-bewegingen? Ontdek onze B2B-oplossingen en blader casestudies voor voorbeelden van voorspelbare groei in actie. Als u klaar bent om uw pijplijn onder druk te testen en MQL's voorgoed te vervangen, neem contact op met ons team. We nemen het senior talent, de playbooks en de dashboards mee, zodat jij de resultaten kunt behalen.

Wil je liever beginnen met een bredere beoordeling van waar je digitale strategie staat? Onze digitale marketingdiensten zijn gemaakt om snel in te pluggen en u te concentreren op wat inkomsten beweegt, niet alleen op wat de statistieken beweegt.