Op 1 juli 2023 stopte Google met het verzamelen van gegevens in Universal Analytics en verving deze door Google Analytics 4. De beslissing heeft miljoenen marketeers in de war gebracht, waardoor ze gedwongen werden jaren aan historische gegevens te exporteren voordat ze voor altijd verdwenen. Waarom is dit gebeurd? Het antwoord ligt in de manier waarop het web is veranderd en de manier waarop mensen tegenwoordig digitale platforms gebruiken.

Waarom was Universal Analytics ten onder gegaan? Het korte antwoord

Google heeft Universal Analytics stopgezet omdat het platform niet langer gelijke tred kon houden met evoluerend gebruikersgedrag, strengere privacyregels of de eisen van tracking op meerdere apparaten. UA is gebouwd voor een desktopwereld met eenvoudige sessies en paginaweergaven. Maar de opkomst van mobiele apps, strengere gegevenswetten zoals de GDPR en complexe klantreizen tussen verschillende apparaten hebben de grenzen ervan blootgelegd. Om metingen relevant en toekomstbestendig te houden, lanceerde Google GA4 met een flexibel, op gebeurtenissen gebaseerd model dat is ontworpen voor een privacy-first, app-en-web-ecosysteem.

Wat de verandering betekent voor marketeers

Voor teams die al beperkt waren, betekende de zonsondergang van Universal Analytics dat ze opnieuw moesten beginnen. Historische gegevens raakten geïsoleerd, rapporten gingen kapot en dashboards moesten helemaal opnieuw worden opgebouwd. De migratie ging niet alleen over het klikken op een instelknop. Teams moesten KPI's heroverwegen, belangrijke gebeurtenissen opnieuw in kaart brengen, advertentieplatforms opnieuw integreren en belanghebbenden trainen op een geheel nieuwe interface. Het dwong marketeers om een harde waarheid onder ogen te zien: de tools die ze tien jaar lang vertrouwden, kwamen niet langer overeen met hoe klanten zich online gedragen. En zonder de juiste planning kunnen waardevolle inzichten door de kieren glippen.

De officiële redenen die Google gaf

Google beschouwde de zonsondergang als een noodzakelijke evolutie, niet als een plotselinge shutdown. Het bedrijf wees op drie belangrijke factoren die Universal Analytics overbodig hebben gemaakt: toenemende eisen op het gebied van privacy, structurele meetbeperkingen en de noodzaak om zich voor te bereiden op een op AI gebaseerde analysetoekomst. Elke reden bracht een fundamentele zwakte in de architectuur van UA aan het licht die GA4 moest verhelpen.

Druk op privacy en regelgeving

Privacywetten zoals de GDPR in Europa en de CCPA in Californië dwongen bedrijven om opnieuw na te denken over hoe ze gebruikersgegevens verzamelen en opslaan. Universal Analytics was sterk afhankelijk van cookies van derden en op sessies gebaseerde identificatiegegevens, wat de naleving moeilijk en vaak handmatig maakte. GA4 verlegde de basis naar eigen gegevens, integreerde standaard de toestemmingsmodus en maakte tracking zonder cookies mogelijk waarbij gebruikers zich afmelden. Google heeft ook automatische IP-anonimisering en kortere standaardgegevensbewaring ingebouwd. Voor bedrijven die wereldwijd actief zijn, werden deze privacycontroles een reddingslijn voor naleving, niet alleen een functie-upgrade.

Beperkingen van het meetmodel

UA werkte volgens een sessiemodel. Elke interactie was gekoppeld aan een sessie en elke sessie was gekoppeld aan een bron. Dat was logisch toen websites statisch waren en gebruikers ze via één desktopbrowser bezochten. Maar tegenwoordig kan een gebruiker een merk ontdekken op een mobiel, recensies lezen op een tablet en aankopen doen op een desktop. UA had moeite om die contactpunten aan elkaar te koppelen. De hittypes zoals paginaweergaven en gebeurtenissen voelden rigide aan in een wereld waarin alles, van het afspelen van video's tot het invullen van formulieren tot de scrolldiepte, flexibele tracking nodig had. Hoe tracking aan de serverzijde werkt benadrukt hoe moderne opstellingen nu veel van de beperkingen van UA omzeilen.

De behoefte aan toekomstbestendigheid

Google wist dat machine learning en voorspellende inzichten de volgende golf van analyses zouden bepalen. UA had niet de infrastructuur om AI-gestuurde functies te ondersteunen, zoals geautomatiseerde anomaliedetectie, voorspellende doelgroepcreatie of gemodelleerde conversies. GA4 is gebouwd met machine learning als kern, waardoor marketeers het verloop kunnen voorspellen, de levensduur van gebruikers kunnen inschatten en hiaten in de gegevens kunnen opvullen als gevolg van privacybeperkingen. Het ging niet alleen om het inhalen van concurrenten. Het ging om de voorbereiding op een meetlandschap waarin gegevens van eigen partijen en algoritmische inzichten de traditionele trackingmethoden vervangen. Toekomstbestendigheid betekende wedden op een platform dat zich kon aanpassen, niet op een platform dat vastzat aan de oude architectuur.

Ja, iedereen mist het

Vraag een doorgewinterde marketeer naar Universal Analytics en je zult een mix van nostalgie en frustratie horen. UA was intuïtief, voorspelbaar en eenvoudig uit te leggen aan belanghebbenden. De interface voelde vertrouwd aan en de rapportagestructuur was gebaseerd op de manier waarop bureaus, freelancers en interne teams daadwerkelijk werkten. GA4 kwam met flexibiliteit en kracht, maar het bracht ook een steile leercurve met zich mee, waardoor velen verlangden naar de eenvoud die UA ooit bood.

UA is gebouwd voor een op het web gebaseerde desktopwereld

Universal Analytics draaide om sessies en paginaweergaven, perfect wanneer websites zich gedroegen als statische pagina's en een conversie betekende dat je op een knop moest klikken of een bedankscherm moest zien. Het blonk uit in een desktoptijdperk waarin gebruikers op een startpagina terechtkwamen, een paar pagina's navigeerden en een duidelijke actie uitvoerden. UA was geliefd omdat het vertrouwd en intuïtief was, makkelijk uit te leggen aan belanghebbenden en krachtig was toen websites eenvoudiger waren. Marketingleiders konden rapporten opstellen, trends herkennen en beslissingen nemen zonder zich te hoeven bemoeien met eindeloze verkenningstools of aangepaste dimensies. Maar de wereld veranderde: de privacy werd aangescherpt, mobiele apparaten explodeerden en websites evolueerden naar dynamische ervaringen via meerdere kanalen. Er was iets krachtigers nodig, en dat was GA4.

Waarom bekendheid UA populair heeft gemaakt

De interface van UA bleef meer dan tien jaar consistent. Een nieuw teamlid onboarden? Verwijs ze naar de standaardrapporten. Een snelle omrekeningskoers nodig? Twee klikken en je had het. Die voorspelbaarheid zorgde voor vertrouwen. Teams konden dashboards bouwen, rapporten automatiseren en prestaties jaar na jaar benchmarken zonder zich zorgen te hoeven maken dat de interface van de ene op de andere dag zou veranderen. GA4 kwam daarentegen met een schone lei en eindeloze aanpassingen. Wat voor datawetenschappers als vrijheid aanvoelde, voelde voor marketeers met weinig tijd als chaos. De overgang liet zien hoezeer de eenvoud van UA een steunpilaar was geworden, en waarom het verliezen ervan voelde als opnieuw beginnen.

Waarom was Universal Analytics ten onder gegaan? Tijdlijn en belangrijke datums

Google heeft niet van de ene op de andere dag een schakelaar omgedraaid. Het bedrijf kondigde de zonsondergang ruim van tevoren aan, zodat teams de tijd hadden om gegevens voor te bereiden, gegevens te exporteren en GA4-eigendommen dubbel te beheren. Dit is hoe de tijdlijn zich ontvouwde en wat elke deadline betekende voor marketeers.

Aankondiging, stopzetting van de verwerking en termijnen voor het bewaren van gegevens

Op 16 maart 2022 kondigde Google officieel aan dat standaard Universal Analytics-eigendommen op 1 juli 2023 zouden stoppen met het verwerken van nieuwe hits. Universal Analytics 360-accommodaties kregen een verlenging van drie maanden, waardoor de gegevensverzameling op 1 oktober 2023 werd stopgezet. Na die data bleven historische gegevens zes maanden lang toegankelijk, waardoor teams Universal Analytics-gegevens exporteren voordat het definitief werd verwijderd. Op 1 januari 2024 werden de meeste UA-eigendommen archieven die alleen konden worden gelezen, en in juli 2024 begon Google de toegang volledig te onderbreken. Teams die te lang hebben gewacht, verloren jaren aan basisstatistieken, attributiemodellen en historische vergelijkingen die cruciaal waren voor jaar-op-jaar rapportage. De boodschap was duidelijk: vervroegd migreren of de prijs betalen.

De technische beperkingen van UA: privacy, mobiele tracking en tracking via verschillende apparaten

Universal Analytics was niet alleen achterhaald. Het was structureel onverenigbaar met het moderne gebruikersgedrag en de privacyverwachtingen. Drie kernproblemen maakten het platform onhoudbaar: de afhankelijkheid van sessies en paginaweergaven, het onvermogen om reizen tussen verschillende apparaten af te handelen en de beperkte ondersteuning voor metingen die de privacy beschermen.

Sessies en paginaweergaven versus gegevens op basis van gebeurtenissen

In UA draaide alles om sessies. Een sessie begon toen een gebruiker op je site kwam en eindigde na 30 minuten inactiviteit of om middernacht. Elke actie, zoals een paginaweergave, gebeurtenis of transactie, was gekoppeld aan die sessie. Dit werkte prima voor statische websites met lineaire trechters. Maar het ging kapot toen gebruikers zich bezighielden met videocontent, door lange artikelen scrolden of interactie hadden met app-achtige webervaringen. GA4 heeft het model omgedraaid. Elke interactie is een gebeurtenis en gebeurtenissen kunnen flexibele parameters bevatten. Die verschuiving zorgde voor rijkere inzichten in gebruikersgedrag zonder teams tot rigide hittypes te dwingen.

Uitdagingen op het gebied van attributie tussen apparaten

UA volgde gebruikers voornamelijk via cookies die zijn gekoppeld aan een enkele browser of apparaat. Als iemand je merk op mobiel heeft ontdekt, op een tablet heeft onderzocht en op een desktop heeft gekocht, zag UA drie verschillende gebruikers. Er bestonden rapporten voor verschillende apparaten, maar deze vereisten implementatie van een gebruikers-ID en werkten nooit naadloos. GA4 lost dit op met meerdere identiteitssignalen: gebruikers-ID, apparaat-ID en Google-signalen. Het combineert contactpunten op verschillende apparaten, apps en internet, waardoor marketeers een eenduidig beeld krijgen van het klanttraject. Dit is van belang voor attributie, levenscyclusrapportage en inzicht in hoe mobiele interacties desktopconversies stimuleren.

Beperkte ondersteuning voor metingen ter bescherming van de privacy

UA is niet gebouwd met het oog op privacyregels. Het ontbrak aan eigen toestemmingscontroles, was sterk afhankelijk van permanente cookies en vereiste aangepaste oplossingen om IP-adressen te anonimiseren. GA4 is daarentegen ontworpen voor een wereld waarin privacy voorop staat. Het bevat een ingebouwde toestemmingsmodus die tracking aanpast op basis van gebruikersrechten, standaard geen IP-adressen opslaat en metingen zonder cookies ondersteunt door verbeterde metingen en modellering. Voor bedrijven die actief zijn in regio's met strikte gegevenswetgeving zijn deze functies geen optionele extra's. Ze vormen de basis voor naleving van de wet.

Hoe GA4 deze problemen oplost

GA4 was niet alleen een herontwerp. Het was een complete heroverweging van hoe analyseplatforms zouden moeten werken. Google heeft de grootste zwakke punten van UA aangepakt door een flexibel evenementenmodel te ontwikkelen, het volgen van web- en apps te verenigen en privacycontroles in het DNA van het platform te integreren.

Gebeurtenisgestuurd model en flexibel schema

GA4 behandelt elke gebruikersinteractie als een gebeurtenis. Paginaweergaven, klikken op knoppen, het afspelen van video's, het indienen van formulieren, ze gebruiken allemaal dezelfde onderliggende structuur met aanpasbare parameters. Dit elimineert de starre hittypes waardoor UA zich beperkend voelde. Wilt u de scrolldiepte, het downloaden van bestanden of aangepaste engagementstatistieken bijhouden? U kunt dit doen zonder tijdelijke oplossingen te hacken of te vertrouwen op tools van derden. Deze flexibiliteit maakt ook een betere rapportage mogelijk. Teams kunnen gegevens indelen op basis van evenementparameters, aangepaste verkenningen maken en vragen beantwoorden die UA simpelweg niet aankon.

Ingebouwde platformoverschrijdende tracking- en identiteitssignalen

GA4 verenigt web- en app-gegevens in één enkele property. Dat betekent dat je het traject van een gebruiker van mobiele app naar desktop web kunt volgen zonder dat je na de export met aparte accounts hoeft te jongleren of gegevens hoeft samen te voegen. GA4 maakt ook gebruik van meerdere identiteitssignalen: gebruikersnaam voor ingelogde gebruikers, apparaat-ID voor anonieme bezoekers en Google Signals voor inzichten op verschillende apparaten wanneer gebruikers zijn aangemeld bij hun Google-accounts. Deze meerlaagse aanpak geeft marketeers een completer beeld van het gedrag van klanten, vooral voor merken met zowel web- als app-touchpoints.

Privacyinstellingen, toestemmingsmodus en opties aan de serverzijde

De toestemmingsmodus van GA4 past tracking aan op basis van gebruikersrechten. Als een bezoeker cookies weigert, schakelt GA4 over op cookieloze pings en maakt gebruik van modellering om het gedrag in te schatten zonder persoonlijke gegevens op te slaan. IP-adressen worden nooit geregistreerd en de instellingen voor het bewaren van gegevens zijn standaard ingesteld op twee maanden voor gratis accounts. Teams kunnen ook tracking aan de serverzijde implementeren om minder afhankelijk te zijn van tags in de browser en de nauwkeurigheid van de gegevens te verbeteren. Deze functies zijn geen add-ons, ze zijn ingebakken in het kernontwerp van GA4. Voor marketeers die voldoen aan de GDPR-, CCPA- en andere regelgeving, werken met een partner zoals 6th Man zorgt ervoor dat deze bedieningselementen vanaf dag één correct zijn geconfigureerd.

Wat de zonsondergang betekent voor uw gegevens en rapportage

De toegang tot Universal Analytics verliezen betekende niet alleen dat je een nieuwe tool moest leren. Het betekende dat je moest heroverwegen hoe historische gegevens, attributiemodellen en integraties in je hele marketingstack werken. Teams die zich niet hebben voorbereid, verloren waardevolle context en continuïteit.

Hoe kan ik Universal Analytics-gegevens exporteren

Google gaf teams een beperkte periode om UA-gegevens te exporteren voordat de toegang werd onderbroken. De meest betrouwbare methode is het gebruik van de Google Analytics Reporting API om onbewerkte gegevens naar BigQuery, Google Sheets of een datawarehouse te halen. Handmatige export via de UA-interface kan statistieken op hoog niveau vastleggen, maar ze missen de granulariteit die nodig is voor diepgaande analyses. Teams die er niet in slaagden gegevens te exporteren vóór de deadline van januari 2024 verloren jaren aan basisprestatiestatistieken, waardoor vergelijkingen van jaar tot jaar onmogelijk waren. Als u te laat bent met de migratie, controleer dan of uw accommodatie nog steeds alleen-lezen toegang biedt en geef onmiddellijk prioriteit aan het exporteren van conversie-, verkeers- en attributiegegevens.

Behoud van attributie en historische vergelijkingen

UA en GA4 gebruiken fundamenteel verschillende attributiemodellen. UA was standaard ingesteld op de laatste niet-directe klik, terwijl GA4 standaard datagestuurde attributie gebruikt. Die verschuiving verandert de manier waarop krediet wordt toegewezen aan kanalen, waardoor directe historische vergelijkingen misleidend worden. Teams moeten attributiepaden uit UA exporteren, het oude model documenteren en aangepaste GA4-rapporten maken die de oude logica tijdens de overgangsperiode weerspiegelen. Dit maakt benchmarking tussen appels en appels mogelijk, terwijl belanghebbenden zich aanpassen aan het nieuwe raamwerk. Zonder deze stap kan het management zich afvragen waarom de verkeers- of conversiestatistieken plotseling 'veranderden', terwijl het in werkelijkheid om het meetmodel gaat en niet om de prestaties.

Integraties om te controleren: advertenties, BigQuery en tagmanager

De zonsondergang van UA heeft tientallen integraties verbroken. Google Ads-accounts die voor het bijhouden van conversies afhankelijk waren van UA-doelen, moesten handmatig opnieuw verbinding maken met GA4-gebeurtenissen. BigQuery-exports moesten opnieuw worden geconfigureerd en alle aangepaste rapporten of dashboards die UA-gegevens ophaalden, werkten niet meer. Google Tag Manager-instellingen moesten vaak opnieuw worden opgebouwd, vooral als teams UA-specifieke triggers of variabelen gebruikten. De migratiechecklist moet een audit omvatten van alle tools, CRM-systemen en rapportagedashboards van derden die betrekking hebben op UA-gegevens. Als je één integratie mist, zul je het op de harde manier ontdekken wanneer een campagne stopt met optimaliseren of een belangrijk rapport leeg raakt.

Hoe bereid je je voor: een migratiechecklist voor drukke teams

De migratie van UA naar GA4 is geen eendaags project. Het vereist planning, testen en coördinatie tussen marketing-, analyse- en ontwikkelingsteams. Hier is een checklist met prioriteit om het proces te begeleiden zonder de dagelijkse activiteiten te ontsporen.

1. Historische UA-gegevens exporteren

Begin met het exporteren van alle kritieke UA-gegevens voordat de toegang definitief wordt verwijderd. Gebruik de Google Analytics Reporting API of tools van derden om conversiestatistieken, verkeersbronnen, gebruikersgedrag en attributiegegevens op te halen in een beveiligd datawarehouse of BigQuery. Deze historische basislijn is essentieel voor jaar-op-jaar vergelijkingen en trendanalyses die de beperkte terugblik van GA4 niet kan bieden.

2. Voer GA4 parallel uit en breng belangrijke gebeurtenissen in kaart

Stel GA4 samen met uw bestaande UA-eigendom in en voer ze gedurende ten minste drie maanden gelijktijdig uit. Gebruik deze overlap om de nauwkeurigheid van gegevens te valideren, discrepanties te identificeren en je team te trainen op de nieuwe interface. Breng UA-doelen in kaart met GA4-gebeurtenissen, zodat elke kritieke conversie correct wordt bijgehouden. Deze periode van twee runs is uw vangnet, zodat u configuratiefouten kunt opsporen voordat UA donker wordt.

3. Rapporten en dashboards opnieuw opbouwen (KPI-mapping)

De rapportagestructuur van GA4 is fundamenteel anders dan die van UA. De standaardrapporten zijn verdwenen en vervangen door verkenningen en aangepaste dimensies. Bouw je belangrijkste dashboards opnieuw op met de verkenningstools van GA4, Looker Studio of een BI-platform. Documenteer KPI-definities zodat belanghebbenden begrijpen waarom statistieken zoals bouncepercentage of sessieduur er anders uitzien. Zonder duidelijke communicatie kan het leiderschap in paniek raken als de cijfers veranderen.

4. Advertentie-integraties en doelgroepen bijwerken

Koppel conversietracking van Google Ads opnieuw aan GA4-gebeurtenissen in plaats van UA-doelen. Bouw remarketingdoelgroepen opnieuw op met behulp van GA4's Audience Builder en controleer of Facebook, LinkedIn of andere advertentieplatforms conversiesignalen correct ontvangen. Test elke integratie voordat u de oude installatie pauzeert en houd de attributie de eerste weken nauwlettend in de gaten om eventuele hiaten in de gegevens op te sporen.

5. Privacy- en toestemmingsinstellingen bekijken

De privacycontroles van GA4 zijn gedetailleerder dan die van UA, maar ze moeten worden geconfigureerd. Activeer de toestemmingsmodus, configureer de instellingen voor het bewaren van gegevens op basis van uw wettelijke vereisten en zorg ervoor dat cookiebanners toestemmingssignalen correct doorgeven aan GA4. Als je campagnes uitvoert in de EU of Californië, is naleving niet optioneel. Verkeerd geconfigureerde toestemmingsinstellingen kunnen leiden tot audits, boetes of gegevensuitval waardoor de rapportage verlamd raakt.

Veelvoorkomende valkuilen op het gebied van migratie en hoe deze te vermijden

De meeste GA4-migraties stuiten op drie vermijdbare fouten: een rommelige naamgeving van gebeurtenissen, het negeren van verschillen in het attributiemodel en te lang wachten om te beginnen. Hier leest u hoe u de grootste valkuilen kunt omzeilen.

Verkeerd benoemde gebeurtenissen en rommelige taxonomie

Het flexibele eventmodel van GA4 is krachtig, maar het is eenvoudig om chaos te creëren. Zonder een duidelijke naamgevingsconventie wordt je eventlog een warboel van „button_click”, „click_button” en „cta_click”. Zorg voor een gestandaardiseerde taxonomie voordat je begint met taggen, met voorvoegsels zoals „form_”, „video_” of „product_” om evenementen georganiseerd te houden. Documenteer elke aangepaste gebeurtenis en parameter in een gedeeld werkblad, zodat toekomstige teamleden de structuur kunnen begrijpen. Schone data begint met een schone naamgeving.

Verschillen in het attributievenster negeren

Het datagestuurde attributiemodel van GA4 kent krediet anders toe dan de standaardinstelling van UA bij de laatste klik. Deze verschuiving verhoogt vaak de gepercipieerde waarde van top-of-funnel-kanalen, zoals social media en display, terwijl de kredietwaardigheid voor directe en merkgebonden zoekopdrachten afneemt. Teams die deze wijziging niet communiceren, lopen het risico belanghebbenden te verwarren of budgetbeslissingen te nemen op basis van verkeerd interpreteerde gegevens. Voer attributierapporten naast elkaar uit tijdens de overgang, leg de verschillen in methodologie uit en stem af welk model het beste aansluit bij uw klantreis.

Wachten tot het laatste moment

De grootste migratiefout? Uitstelgedrag. Teams die tot juni 2023 wachtten om met hun GA4-configuratie te beginnen, verloren maanden aan parallelle gegevens, werden overhaast door configuratiefouten verwerkt en kregen te maken met gebrekkige rapportages op het moment dat ze die het meest nodig hadden. De technische installatie is het makkelijke gedeelte. De echte uitdaging is om belanghebbenden opnieuw op te leiden, dashboards opnieuw op te bouwen en te valideren dat je gegevens hetzelfde verhaal vertellen op beide platforms. Begin vroeg, voer dubbele tracking uit en geef je team de tijd om zich aan te passen voordat het oude systeem verdwijnt.

Klaar om over te stappen naar GA4? Neem contact op met 6th Man

GA4-migratie is niet alleen een technische taak. Het is een strategische verschuiving die betrekking heeft op rapportage, advertentieplatforms, gegevensbeheer en teamworkflows. Voor bedrijven die gericht zijn op groei betekent een goede aanpak snellere inzichten, schonere gegevens en een basis voor schaalbare metingen. Dat is waar 6th Man tussenbeide komt.

Hoe 6th Man helpt bij snelle, datagestuurde migratie

6th Man is gespecialiseerd in plug-and-play digitale marketingondersteuning voor e-commerce- en B2B-bedrijven in heel België en Europa. Ons senior team verwerkt GA4-migraties van begin tot eind: het exporteren van historische UA-gegevens, het configureren van GA4-eigenschappen, het opnieuw samenstellen van dashboards, het opnieuw verbinden van advertentie-integraties en het trainen van uw team op het nieuwe platform. We stellen niet zomaar tags in en lopen weg. We zorgen ervoor dat uw gegevens schoon zijn, dat uw attributie nauwkeurig is en dat uw rapportage de inzichten biedt die u nodig hebt om snelle beslissingen te nemen. Geen ondergeschikte medewerkers, geen overdreven tijdlijnen, alleen ervaren strategen die tientallen eigendommen hebben gemigreerd en weten waar dingen kapot gaan. Neem contact op en laten we van uw GA4-migratie een concurrentievoordeel maken.